우리나라는 그동안 학벌위주의 문화적 배경과 대학이 사회적 신분상승과 출세 및 경제적 안정을 도모하는 가장 빠르고 확실한 통로로 인식되면서 열악한 교육환경에도 불구하고 지난 90년대까지 급격한 양적 성장을 해왔다. 결과적으로 대학교육의 질은 취약하고 대학의 국가경쟁력은 49개국 중 41위(IMD, 2002)에 머물 정도로 낙후된 실정을 보이고 있다.

21세기에 진입한 지금 대학 학령인구의 감소에 따른 입학자원의 감소, 대학설립 준칙주의에 기반한 무분별한 대학 증설, 학점은행제의 도입과 다양한 고등교육기관의 등장, 교육시장의 개방, 시장경제원리에 입각한 교육정책의 변화, 대학의 기능과 역할에 대한 인식 변화, 교육부문의 소비자 주권 확대 등 교육환경의 급격한 변화양상은 대학의 위기를 가중시키고 대학간에 치열한 경쟁상황을 초래하게 되었다.

교육당국은 시장경제원리에 따라 경쟁력이 없는 대학에 대해서는 정원감축, 대학간 M&A, 통폐합, 퇴출 등의 구조조정을 요구하기에 이르렀다.

대학은 교육서비스를 제공하는 비영리조직으로서 영리조직과 구별되는 다음과 같은 특성을 가지고 있다.

첫째, 대학은 다수의 공중(multiple publics)과 관계를 맺고 있다. 여기서 공중이란 대학에 실질적 또는 잠재적 관심을 갖거나 영향을 미치는 사람 또는 집단을 말한다. 둘째, 대학은 다양한 공중의 감시를 받는다. 대학이 공중에게 이익을 주지 못하는 경우에는 공중의 압력을 받게 된다.

셋째, 대학은 복수의 목표를 추구하며, 이들 목표는 서로 상충되기 때문에 복수의 목표를 모두 달성하기는 어렵다. 넷째, 대학은 무형의 교육서비스 제공을 주목적으로 한다. 따라서 효과적인 대학운영을 위해서는 서비스 마케팅의 원리를 적용하여 교육력과 교육효과 제고에 노력을 집중해야 한다.

대학이 오늘의 위기상황을 극복하고 장기적인 존속과 발전을 위해서는 진정한 교육수요자 중심의 교육서비스가 필연적이다.

서비스는 기본적으로 이타적이고 서비스를 제공받는 고객에게 욕구충족과 편익, 만족을 줄 수 있어야 한다. 서비스 제공자는 고객접점에서 ‘서비스 7거지 악’(무관심, 무시, 냉담, 건방떨기, 로봇화, 규정핑계, 뺑뺑이돌리기)의 우를 범하지 말아야 한다.

교육이란 사람을 바람직한 방향으로 변화시키는 활동을 말한다. 인간의 행동을 계획적, 의도적으로 변화시키는 교육활동은 무형적인 서비스 행위이다. 즉, 대학교육은 서비스인 것이다. 교육서비스는 교육기관이 교육수요자인 학생에게 교육목표 달성과 관련한 서비스를 제공함으로써 학생의 학습욕구를 충족시켜 나가는 활동이라 할 수 있다.

대학이 제공하는 교육서비스는 교육프로그램이라는 ‘핵심서비스’와 취업 및 진로지도, 생활지도, 상담, 교육행정, 민원처리, 도서관, 장학지원, 주차, 식당 등의 ‘부가서비스’로 구성된다. 이러한 교육서비스는 대학의 관점에서 보면 서비스 제공활동이고, 학생의 관점에서 보면 대학생활에 대한 경험의 총체로서 ‘편익의 묶음’이 된다.

대학교육의 일대 변혁기를 맞고 있는 지금, 20세기 산업사회의 대량생산시스템에 적용되어 온 규격화된 주입식 교육방식과 공급자 위주의 대학운영체제는 한계에 봉착하고 있다. 이제 대학은 교육환경의 급속한 변화에 대응하여 선택과 집중의 전략적 접근이 필요한 때라고 하겠다.

이제 대학은 단순한 구호성 개념의 수요자 중심이 아니라 학생들이 체감할 수 있는 수요자 중심의 교육서비스를 제공해야 한다.

대학의 존립기반은 그 대학이 소재한 지역사회에 있다. 대학은 지역사회로부터 필요한 학생자원을 공급받고, 일련의 교육과정을 통해 졸업생을 다시 지역사회(산업체 등)에 공급하는 역할을 한다.

마케팅은 고객만족을 통한 조직의 목표달성을 위해 교환을 창출하고 유지하는 활동을 말한다. 대학이 치열한 경쟁속에서 살아남기 위해서는 고객중심의 마케팅 마인드를 갖고 교육서비스마케팅을 전개해야 한다. 요컨대, 대학의 경쟁력은 양질의 교육서비스와 고객만족에 의해 좌우된다고 할 수 있다.

진정한 교육서비스는 “네 이웃(학생, 교직원, 지역사회)을 네 몸과 같이 사랑하고, 늘 깨어 있어 거듭나는 자가 되라!”는 주님의 가르침을 실천하는데서부터 출발한다.